Simple distraction ou véritable stratégie de séduction, le jeu est une arme puissante à disposition des entreprises. Aujourd’hui, le marché de la gamification est évalué à 5,5 milliards de dollars et pourrait connaître une croissance de 30% jusqu’en 2024, selon l’étude menée par Researchandmarkets.
Le jeu peut être porteur mais encore faut-il avoir les bons réflexes.
Utiliser la gamification – c’est-à-dire les mécanismes de jeux – pour divertir vos clients et leur faire découvrir un nouveau produit ou service ne suffit pas. Le jeu ne doit pas être une fin en soi, mais le moyen de créer une relation durable entre votre marque et ses clients. Il doit viser la passion, plus que le divertissement éphémère. Le partage, plus que le rassemblement. L’engagement, plus que le plaisir instantané.
La passion, l’ingrédient du coup de foudre
La passion ressentie par les joueurs est intangible mais réelle. Lorsque nous jouons, nous nous plongeons dans un nouvel univers. Nos sens sont en éveil, tout peut arriver. Nous acceptons de nouvelles règles, de nouveaux codes. Nous sommes à l’affut de nouveautés, de surprises.
C’est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises utilisent la gamification marketing pour conquérir des clients et augmenter leur part de marché. Car il est plus facile de les passionner en utilisant les mécanismes du jeu que ceux de la publicité.
C’est ainsi que la marque Coca Cola a réalisé l’une de ses meilleures campagnes de gamification marketing à Hong-Kong : en reliant son spot publicitaire à une application et une activité ludique. Pour espérer gagner un cadeau, il suffisait de secouer son smartphone telle une bouteille de Coca, le plus fort possible, à chaque passage TV du spot publicitaire. Pour intensifier la passion du jeu, le spot prévu chaque jour à 22h se déclinait sur d’autres supports publicitaires de la vie publique. Le slogan disait : « Chok, Chok, Chok, that’s it !», ramenant à soi le mot le plus employé par les adolescents d’Hong Kong. La passion fut telle que les clients, hypnotisés, ne pensaient plus qu’à secouer leur smartphone pour avoir un instant de bonheur. L’application a été la plus téléchargée sur iOS dès le premier jour de sa sortie et a atteint les 380 000 téléchargements en 1 mois. Quant à l’annonce publicitaire, elle a atteint les 9 millions de vues au total.
Ici, la passion, créatrice du coup du cœur intense et instantané, est devenue la valeur utilisée par la marque, avec le triomphe que l’on connait. Après tout, n’est-ce pas ça les prémices d’un amour ?
Notons aussi que ce triomphe a été atteint car les joueurs partageaient ces moments de jeux au cinéma, en famille, dans la rue. Ce jeu est devenu un phénomène social qui rapprochait les gens entre eux.
Le partage, base de toute relation saine
Combien de temps tenez-vous à jouer au solitaire ? Bien moins qu’au Monopoly avec vos proches ! Les jeux de société sont appréciés en famille car ils permettent de resserrer les liens humains.
C’est la raison pour laquelle la valeur de partage doit être au cœur de toute réflexion sur le sujet de la gamification marketing. Faire jouer son client dans le but de lui vendre un produit ne sera jamais aussi efficace que de lui faire vivre un moment de partage authentique. Le jeu devient alors un acte généreux destiné à offrir à vos clients des souvenirs et expériences uniques, intenses et inoubliables.
Une stratégie de gamification altruiste permet de consolider vos liens avec vos clients. Considérer les valeurs humaines au cœur du jeu permet d’instaurer une compétition saine et bienveillante. En effet, selon Marie-Lise Brunel, auteur de L’empathie : sixième sens, « les émotions constituent un élément essentiel de l’existence ; elles influencent nos perceptions et nos réactions, notre façon « d’être dans-le-monde ».
L’engagement qui conduit vers une relation durable
Embarquer ses clients par le jeu est un défi. Il faut trouver le moyen de les encourager à dépasser leurs limites avec des jeux innovants. Les inciter à interagir dans un esprit de compétition.
La compétition et la logique de points sont des cartes à manipuler avec précaution. Elles offrent certes la possibilité d’emporter les joueurs, mais elles peuvent aussi les désengager si elles sont mal orientées.
La compétition entre les joueurs doit être positive, bienveillante et récompensée. Les récompenses accroissent l’engouement car elles permettent aux clients de se sentir admirés et valorisés. Ils deviennent alors fidèles à une marque qui ne les perçoit plus comme un gain financier mais qui tente de nouer une relation solide et qui s’intéresse à eux. Selon l’étude de Comarch et d’OpinionWay, menée en juin 2018, 66% des sondés préfèrent un jeu offrant une récompense à un jeu n’en n’offrant pas, alors que 25% seulement des sondés sont motivés par le désir de découvrir une nouvelle expérience et d’explorer un univers ludique.
De la récompense naît l’engagement, et le client conquis devient fidèle.
Les valeurs humaines telles que la passion, le partage et l’engagement doivent être au cœur de votre stratégie de gamification marketing. Elles doivent être utilisées comme un levier pour bâtir une relation sincère, humaine et constante.
Le jeu ne doit pas être un leurre pour promouvoir un nouveau produit, mais un véritable vecteur de valeurs. Celles que vous souhaitez partager avec vos clients et avec lesquelles vous entendez coconstruire un avenir durable avec eux.
