Les équipes France d’Amazon Media Group proposent depuis début 2017, une offre plutôt complète de solutions publicitaires pour les annonceurs, qu’ils soient vendeurs de produits sur la marketplace ou non. Suricats Consulting a décortiqué l’offre pour vous.
Quelques données sur Amazon en France pour commencer :
- 19 Millions de visiteurs uniques Desktop en France
- 9 Millions de visiteurs uniques Mobile en France
- 58 pages vues par mois par utilisateurs en moyenne (Médiamétrie)
Les fonctionnalités clés d’Amazon Advertising Platform (AAP) :
- Essentiellement basé sur une approche de publicité programmatique, c’est-à-dire une publicité digitale automatisée dotée d’une capacité de ciblage sur un segment de population identifiée en amont, AAP offre à ses clients un service inégalable sur le marché par l’utilisation de ses propres données clients (data first party) pour bâtir un ciblage précis.
- Effectivement, en croisant les données socio-démographiques des clients, sa connaissance des historiques d’achats et des intentions du moment (produits consultés récemment), la plateforme est capable de proposer une audience affinitaire très fiable, du moins sur le papier. Amazon pourrait devenir un réel challenger au duopole Google et Facebook, qui cannibalisent aujourd’hui +60% des investissements médias digitaux des annonceurs aux Etats unis et jusqu’à 78% en France !
- Amazon complète son offre de définition d’audience avec un outil d’identification de cibles par « similarité », de plus en plus commun sur le marché. On parle alors d’une mécanique de « Look-alike ». Le principe est simple, l’annonceur dépose un bout de code sur son site (appelé « pixel ») qui permet la remontée d’informations à Amazon sur les utilisateurs captés qui ont réagi positivement à la publicité. Amazon va alors comparer dans sa base les utilisateurs aux comportements et affinités proches de ceux-ci afin de leur soumettre la publicité en espérant une réaction identique, à savoir un acte d’achat.
- Pour les annonceurs détenteurs d’une solution CRM du marché, l’offre d’Amazon Media Group propose également le matching anonyme d’utilisateurs avec sa base de connaissance. L’objectif est de diffuser de la publicité digitale sur les utilisateurs déjà identifiés par l’annonceur. Pour les annonceurs moins équipés, il est possible d’utiliser un simple fichier Excel contenant des adresses mails. Si vos adresses concordent avec les 39 millions d’adresses inscrites dans la base Amazon, alors vous pourrez en faire une audience pour vos prochaines campagnes.
Les lieux & formats de diffusion publicitaire d’Amazon Advertising Platform :
Les formats proposés sur la plateforme publicitaire d’Amazon sont variés, mêlant des formats « traditionnels » et des formats plus innovants comme la vidéo, arrivée récemment. On y retrouve donc à date :
Bannières standards (pavé, bannières horizontales, bannières verticales)
Bannières mobiles
Publicités digitales intégrées à l’app Amazon (Native Ad)
Publicités interstitielles plein écran
Vidéos
Concernant les lieux de diffusion, Amazon prévoit de nombreux espaces publicitaires sur son site. On pense notamment au résultat du moteur de recherche mais également au produit suggéré lors d’une navigation par catégorie ou même lors de la consultation d’une fiche produit.
D’autres encarts sont extrêmement intéressants, comme « l’habillage intégral » d’une catégorie de produits par exemple, mais les places se font rares. Des deals spécifiques avec Amazon peuvent même découler sur des formats exclusifs comme une page dédiée pour un produit ou une gamme de produits directement sur le site. Pour bénéficier de ce type de privilège, prévoir à minima un budget à 6 chiffres !
Mais attention, Amazon ne se limite pas à de la publicité en ligne sur son site et son application mobile et de là vient sa force.
Amazon dispose aussi d’un inventaire d’emplacements publicitaires assez large (« third-party site ») sur lesquels l’annonceur peut également diffuser. Le choix des sites et applications n’est pas possible unitairement mais il se fera toujours en affinité avec l’audience ciblée.
Pour bénéficier de l’ensemble de ces services publicitaires en ligne, il sera recommandé de faire opérer la campagne par les équipes d’Amazon moyennant une commission en pourcentage (qui reste faible) sur le budget total de la campagne, on parle alors de managed service. Il est toutefois possible d’opérer seul avec le mode self service, mais vous ne bénéficierez pas de l’intégralité des possibilités offertes par la plateforme publicitaire d’Amazon Media Group.
Bilan de notre expérience
Dans le cadre de notre campagne pour un annonceur non endémique (i.e. qui ne vend pas de produit sur la marketplace Amazon), sur une cible large, en mode managed services, sur une période de 3 mois, les résultats sont mitigés.
Malgré l’exploitation de la quasi intégralité des formats proposés par Amazon, de la pose d’un pixel, de l’utilisation du look-alike et de la définition précise de notre cible, le retour sur investissement est en deçà de nos espérances et des premières estimations communiquées par les équipes d’Amazon Media Group.
L’impression globale tout au long de la campagne illustrait une offre qui semblait encore en construction et des scénarios d’optimisation pas totalement aboutis. Le discours d’avant-vente est limpide et plein de promesses mais au moment de diffuser la campagne on perd la visibilité sur la qualité de la gestion du compte.
Après 3 semaines, nous avons compris que le potentiel évoqué serait inatteignable. Malgré les tentatives d’optimisation des assets de campagne et du message en cours de diffusion, le résultat de fin de campagne n’était pas au rendez-vous. Nous avons également découvert que le ciblage avait largement évolué pour tenter de combler le retard.
Point de réconfort tout de même, Amazon a reconnu l’écart entre les estimations et les résultats et nous a gracieusement réalloué une partie du budget pour poursuivre la campagne quelques semaines supplémentaires.
Autre point à noter, la méthode de suivi des résultats d’Amazon. Il faut penser au préalable à s’accorder sur le modèle d’attribution (qui permet de définir les règles d’attribution d’un nouveau client au bon canal) pour conserver une cohérence dans le cadre d’une campagne multi-leviers.
AVANTAGES
- Une data first-party de qualité inégalable pour bâtir son audience cible
- Une équipe Amazon à l’écoute et dédiée en mode « managed service »
- Un point statistique hebdomadaire avec de l’affinage et de l’adaptation graduelle au fil de la campagne pour tenter de maximiser les résultats
LIMITES & INCONVENIENTS
- L’opacité sur la présence de la concurrence sur les mêmes cibles au même moment
- Les lieux de diffusion de la publicité en dehors du contexte Amazon (third-party sites) ne sont pas connus avant la fin de la campagne (on peut toutefois fournir une liste d’exclusion en amont si souhaité)
- Pas d’engagement au résultat par Amazon (que ce soit sur un CPC cible, un CPL ou un CPA) à on paye et on voit !
Malgré tout, les équipes Suricats sont convaincues du potentiel d’Amazon Advertising Platform à devenir une plateforme majeure pour opérer de la publicité digitale dans les mois à venir.
Quelques ajustements doivent être apportés. On pense par exemple à l’algorithme de définition de l’audience qui semble encore optimisable, afin d’assurer à l’annonceur une meilleure qualité de ciblage, ou encore à l’amélioration de la communication avec l’annonceur afin de garantir une meilleure transparence des choix des équipes opérant la campagne.
Doit-on prochainement nous attendre à des formats publicitaires dans un contexte vocal sur Alexa ? L’avenir nous le dira…
