Face à la saturation des médias et dans cette course effrénée des marques pour attirer l’attention sur les réseaux sociaux, nous nous sommes demandé comment certaines marques tirent leur épingle du jeu. Nous nous sommes donc interrogés sur la définition d’une “marque préférée” et comment le devenir … le tout sur fond mouvant des tendances des réseaux sociaux en 2022.
Qu’est-ce qu’une marque préférée ?
Une Love Brand c’est un peu l’héritière de la « Lovemark » de Kevin Roberts de Saatchi & Saatchi, qui avait influencé les marketeurs dès 2005 à la parution de son ouvrage. Il la définissait comme une marque capable de générer une « relation amoureuse » loyale, passionnée et respectueuse avec le consommateur. Il en décrit trois composantes essentielles : le mystère, la sensualité et l’intimité.
Les marques aimées par leurs clients jouent sur les sentiments et, à l’aide de la créativité, elles attirent l’attention, en suscitant la joie, l’amour, la fidélité… Elles ont bien compris le pouvoir des réseaux sociaux pour surfer sur les attentes et les besoins des consommateurs et s’en servent pour leur faire vivre des expériences et des émotions positives, participant à créer un lien émotionnel fort et, finalement, une relation durable.
En 2022, les love brands sont celles qui ont un impact positif sur l’environnement, la société et l’économie.
L’étude Love Brands 2022 de Talkwalker révèle que les 50 marques les plus aimées en 2022 sont des leaders en matière de durabilité environnementale, sociale et économique et contribuent à « changer le monde ».
En effet, presque toutes les « Love Brands » communiquent sur leurs efforts d’impact positif, et ce autour de 3 piliers.
- Environnementaux :
- Réduction de l’empreinte carbone
- Mise en place d’initiatives autour de l’économie circulaire ou locale
- Engagement dans des projets environnementaux
- Sociaux :
- Programme pour le bien-être des salariés
- Conditions équitables pour les fournisseurs
- Efforts d’inclusion et d’équité tant en interne qu’en externe au niveau des campagnes de communication
- Economiques :
- Croissance sur le long terme sans impact négatif sur la planète et sur la communauté
- Certifications ou labellisations encadrant et cautionnant les résultats en termes de développement durable
Un succès fou, laissons les chiffres parler !
Quelques chiffres valent mieux qu’un long discours :
- Les marques aimées se développent 3 fois plus vite, selon KPMG Forrester.
- Les marques aimées ont des prix souvent supérieurs à la moyenne du marché (86 % des consommateurs dépensent davantage pour une marque qu’ils aiment, selon Khoros).
- Les marques qui parviennent à créer une connexion émotionnelle avec leur audience bénéficient de trois fois plus de promotion par le bouche-à-oreille que celles qui n’y réussissent pas, selon Forbes.
Comment devenir une marque préférée ? 5 facteurs essentiels
Tout d’abord, elles ont défini des valeurs d’impact positif et leurs actions marketing et de communication sont alignées avec ces valeurs “positives”.
Les marques les plus aimées sont proches de leurs clients, et les médias sociaux sont le moyen actuel le plus immédiat de se rapprocher des consommateurs.
85 % des membres de la génération Z déclarent que la confiance accordée à une marque est essentielle ou au moins importante au niveau des décisions d’achat.
De même, 48 % des Millenials (Génération Y) n’achèteront qu’auprès de marques qui s’alignent sur leurs valeurs (Indice de consommation future 2022).
5 facteurs essentiels à retenir :
- Se focaliser sur la création de produits et services à forte valeur ajoutée présentant un avantage environnemental ou social concret
- Avoir des émotions, une approche humaine et pragmatique
- Favoriser des expériences personnalisées
- Se soucier du bien-être humain pour toutes les parties prenantes (employés, fournisseurs, consommateurs etc.)
- Assurer une communication solide et transparente en matière d’inclusion.
L’exemple de NUXE
Les tendances des réseaux sociaux en 2022
Si 2021 était l’année d’Instagram (augmentation de l’investissement publicitaire de 20%, dépassant Facebook) avec des ROI très positifs même pour des campagnes B2B (exemple Hubspot), Tiktok avançait déjà en forte progression avec +77% de dépenses réalisées sur la plateforme.
Faisons un zoom sur les réseaux sociaux du moment qui cartonnent :
- Instagram: c’est la plateforme préférée des « millenials » (sur 1 milliard d’usagers actifs chaque mois la plupart ont moins de 34 ans et y passe au [moins/en moyenne] 30 minutes par jour). Depuis que l’on peut vendre sur Instagram, les marques y investissent de plus en plus et le format des stories est particulièrement apprécié.
- Snapchat: réunit une target audience plutôt jeune, la plupart des « générations Z » (18-24 ans) avec 319 millions d’utilisateurs quotidiens qui se connectent pendant 28 minutes en moyenne. Pour performer sur ce canal, il est recommandé d’utiliser la réalité augmentée, mais également le système des concours.
- TikTok: c’est devenu le réseau social le plus tendance et engageant de ces dernières années, avec des sessions d’utilisation de presque 11 minutes en moyenne. Il compte 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Pour performer sur TikTok et générer des ventes pour votre activité e-commerce, il est recommandé d’utiliser des influenceurs ainsi qu’une bonne dose d’humour.
Selon le rapport sur les tendances en inbound marketing en 2022 d’Hubspot, on retient :
- Instagram, YouTube et Facebook restent les trois plateformes les plus utilisées
- Facebook est toujours le réseau qui fédère le plus d’engagement
- Facebook et Instagram génèrent le plus de ROI
- Les plateformes sur lesquelles les marketeurs prévoient le plus d’investir sont : TikToK, Instagram et YouTube.
- Les formats les plus utilisés et ceux qui rapportent le plus en termes de ROI sont : la création de courte vidéos (Tik Tok et IG Reels), live videos/streaming et live audio chat rooms.
La surmédiatisation et la saturation des Médias Sociaux
Un constat : aujourd’hui il y a une surmédiatisation des marques sur ces plateformes et il est souvent difficile d’avoir de la visibilité, de l’audience et de l’impact.
Les réseaux sociaux sont devenus pour les marques un canal de distribution de produits à vendre. Aussi, face à la course effrénée des marques aux publications de masse via les influenceurs et l’investissement massif des marques en publicité, les publications organiques n’ont pas l’impact escompté.
Selon Sparktoro, les plateformes privilégient le contenu natif mais aussi le « Zero-Click » (l’internaute obtient une réponse directe sans passer par un site web), ce qui rend de plus en plus difficile pour les marketeurs le défi d’obtenir des clics sur les CTA (call to action) ou Call To Action (boutons cliquables) et d’attirer l’audience sur leur site.
De plus, il est souvent difficile de s’y retrouver pour un marketeur : avoir un ROI positif sur certaines campagnes et pas sur d’autres semble relever de l’aléatoire, de même que le rapport temps passé sur les réseaux sociaux et impact sur la notoriété de marque ne semble pas positif, ou encore sur la part réelle du trafic web issue des réseaux sociaux…
Il est recommandé de créer du contenu qui ne sera pas cliquable mais qui doit néanmoins créer de l’engagement. Pour cela, il faut miser sur la création de valeur et donner des keys take-aways dans chaque contenu et il convient en outre de planifier sa stratégie de distribution de contenus en donnant des insights actionnables aux lecteurs.
Mais est-ce que cela suffira pour gagner en visibilité, engagement et résultats ? Non.
L’importance de devenir une marque à impact positif
Pour devenir un acteur du changement et créer un impact positif il faut redéfinir la stratégie de marque autour de fortes valeurs.
Des expériences et messages ultra personnalisés, mais surtout hautement aspirationnels assis sur les valeurs fortes de la marque sont désormais attendues pour des campagnes marketing à succès.
Selon Marie Agathe Nicoli de Kantar Brand Z : “70% du succès d’une marque repose sur la bonne exécution de quatre éléments fondamentaux : une expérience supérieure à travers les différents points de contact, des produits et services performants et à la hauteur des attentes (fonctionnel), qui s’intègrent à la vie quotidienne (praticité) et de la visibilité grâce à une publicité de qualité. Les marques qui réussissent à faire évoluer ces fondamentaux, pour générer un sentiment de confiance et de fiabilité, et qui se positionnent comme leaders sur ces sujets, seront en mesure de se démarquer.”
L’étude Kantar Brand Z 2021 souligne que les marques qui se sont engagées dans des actions d’impact positives ont multiplié leur croissance par 2,5.
Les clés de la réussite pour les marques : flexibilité, entretien de la réputation et conscience environnementale comme moteurs de croissance.
Pour réussir, les marques ne doivent plus seulement s’adapter aux attentes en termes d’expérience et d’usage, elles doivent de plus en plus être en phase avec les aspirations, les valeurs qui comptent pour les consommateurs.
La réputation est de plus en plus un moteur de croissance pour les marques. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à privilégier ou rechercher les marques qui répondent le mieux aux enjeux de durabilité et d’éthique. Par exemple, LVMH a investi dans leur réputation par le biais d’initiatives liées à la pandémie, la transformation durable et au soutien à des mouvements sociaux tels que Black Lives Matter. Ces engagements ont de la valeur, ce qui a permis aux marques de luxe de croitre de 34%.
A l’instar de Danone, beaucoup de marques sont devenues des entreprises à mission et ont un impact positif sur le monde
Une Société à Mission est une entreprise dont les objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux sont conformes à sa raison d’être et définis dans ses statuts.
C’est le cas de Danone qui est la première société à mission en 2020 – introduit par la loi Pacte en 2019 – et s’est aligné sur les 9 objectifs du Développement Durable des Nations .
C’est aussi le cas de Suricats, nous sommes devenus entreprise à mission en 2021. Découvrez notre raison d’être et nos engagements.
Nous aidons les entreprises à définir leur raison d’être et à devenir des entreprises et leurs marques à impact positif. Nous accompagnons nos clients dans la redéfinition de leur Mission, Vision et Valeurs et de leur marque.
Si vous aussi vous voulez devenir entreprise à mission et redéfinir votre marque à impact positif, faites nous appel on vous expliquera notre approche et méthodologie.
Contactez-nous, au plaisir de répondre à vos questions.
